Le prime vere innovazioni per il make arrivarono in concomitanza con la Prima Guerra Mondiale.

Theda Bara: Icona di Stile

Max Factor aveva aperto il suo primo salone a Los Angeles nel 1909 e iniziava a farsi conoscere nell’appena nato star system hollywoodiano.

Fu lui a creare il make up di Theda Bara per il film Cleopatra del 1917: un trucco impensabile per l’epoca, che metteva in evidenza gli occhi grazie ad una abbondante dose di colore nero.

L’impatto di questo e di altri film dell’epoca fu molto forte sulle donne dell’epoca: in Europa il make up nero sugli occhi fu prontamente ripreso dalle flapper girl che lo utilizzavano per le serate più festaiole.

Una grande fonte di ispirazione per i produttori di cosmetici dell’epoca furono le ballerine del Ballets Russes, uno spettacolo itinerante che fece più volte il giro d’Europa.

Il loro trucco molto marcato diede la spinta necessaria a personaggi come Helena Rubinstein ed Elizabeth Arden per continuare ad innovare il make up per gli occhi.

Il Mascara

Questi sono anche gli anni in cui arrivò sul mercato il primo mascara: ad inventarlo fu la sorella di Tom Lyle Williams, Maybell, che chiamò la sua ditta Maybelline, proprio in suo onore.

La ragazza, in cerca di un modo per mettere in evidenza gli occhi, creò il primo mascara casalingo mescolando cenere e vasellina.

Qualche anno e tanti esperimenti dopo, il primo vero mascara approda sul mercato: siamo nel 1917, e le donne potranno iniziare a truccare anche le ciglia grazie al Mascaro, una mistura colorata a base di stearato di sodio.

L’Ombretto

Quasi contemporaneamente, la Max Factor introdusse l’ombretto: una polvere per colorare la palpebra a base di estratti di henné.

Le donne, sulla scia delle immagini delle vamp che arrivavano da Hollywood, iniziarono ad acquistare sempre più frequentemente questi prodotti.

Arrivarono così anche le prime pubblicità del make-up su riviste di cinema come Photoplay.

Il Rossetto

Anche il rossetto nel tubo di metallo arrivò più o meno in quegli anni, ma si discute ancora su chi ne fu il vero padre: alcuni attribuiscono l’invenzione a Maurice Levy, altri a William Kendell.

Fino alla Prima Guerra Mondiale i colori per le labbra erano venduti in piccole vaschette o in stecche avvolte nella carta ed erano prevalentemente rossi; infatti l’unico colorante a disposizione erano i coleotteri cocciniglia, forse anche questo ritardò la diffusione di questo cosmetico.

Infatti nonostante fossero già prodotti da Max Factor, Helena Rubinstein, Elizabeth Arden e Coty l’uso diventerà comune solo nel 1920.

Le Sopracciglia

Col tempo le sopracciglia spesse furono sostituite da sopracciglia disegnate a matita molto sottili.

La forma alterata delle sopracciglia cambiò così radicalmente.

Però nel corso del XIX secolo e primi decenni del XX secolo, spesso delle sopracciglia uniformemente piene erano molto ambite.